武汉东湖等景区欢迎八方游客 刘钊/摄

本报记者刘钊实习记者陈晓

目前，在网络流量的带动下，新一代网红城市正在全国范围内火爆。从淄博烧烤的爆发，到贵州“乡村超市”的崛起，从西安大唐不夜城的“大唐秘盒”，到哈尔滨冰雪旅游的崛起，国内旅游市场取得了巨大的进步。强劲复苏，文化旅游消费也迎来新时代。又一个高潮。

“最佳”成为旅游上市公司最佳业绩的“注脚”。截至4月15日，共有27家A股上市旅游公司发布了2025年年报，绝大多数都实现了净利润大幅增长。受益于行业复苏，境外上市OTA（在线旅游）平台也取得了不错的业绩。

业内普遍认为，2025年我国旅游业的主基调将从“快速复苏”转向“理性繁荣”。现阶段，行业如何在旅游消费浪潮的推动下，将“流量”转“存量”而旅游上市公司如何把握消费趋势，对他们来说既是挑战也是机遇。

多家旅游企业净利润大幅增长

文化和旅游部数据显示，2025年国内旅游人次将达到48.91亿人次，同比增长93.3%；国内游客旅游总支出4.91万亿元，同比增长140.3%。

上市公司层面，无论是拥有长白山、黄山旅游等顶级自然景区的资源型上市旅游公司，还是携程、同程等OTA平台，业绩都在增长。例如，丽江股份2025年实现营业收入7.99亿元，同比增长152.37%；归属于上市公司股东的净利润约2.27亿元，同比增长59倍。这也是公司上市以来的最好成绩。

“人类的烟雾，最能抚慰凡人的心灵。” 2025年的冬季，冰雪旅游将受到“南方小土豆”的青睐，长白山也凭借冰雪概念频频亮相资本市场。数据显示，2025年，长白山实现营业收入6.2亿元，同比增长218.73%；归属于上市公司股东的净利润1.38亿元，同比增长340.59%，这也是公司上市以来的最好成绩。

近年来，旅游需求逐步升级，品质化趋势凸显。作为一家专注于高端旅游的公司，复星旅文在2025年也交出了一份满意的答卷。复星旅文董事长徐晓亮表示，未来，我们将积极抓住城市度假复苏带来的机遇，跨境旅游、冰雪旅游等市场，拓展全球新兴客源市场。

OTA平台也频传好消息。数据显示，携程集团2025年实现营业收入445亿元，同比增长122%，净利润同比增长606.91%至99.18亿元。同程旅游2025年实现营业收入118.96亿元，同比增长80.7%，调整后净利润达到21.99亿元，同比增长240.3%。就连近年来持续亏损的途牛旅游，2025年非美国会计准则下净利润也达到5080万元，创下上市以来新高。

“2025年同程旅游交易额将达2415亿元，创历史新高。年度付费用户数将达到2.35亿，较2019年增长54%。”同程旅游CFO范雷表示，公司多项核心指标均创历史新高。创历史新高，运行效率迈上新台阶。

多元化场景拓展客户

文化和旅游部数据显示，2025年我国国内旅游收入已恢复至2019年的86%。据中国旅游研究院预测，2025年国内旅游收入有望突破6万亿元。市场上，旅游企业采取哪些策略来迎接机遇？

北京联合大学旅游学院在线旅游研究中心主任杨艳峰表示，借助短视频平台吸引游客是第一步。真正的挑战是为游客提供优质的文化旅游产品和配套服务，让流量转化为长期的知名度和美誉度。推出多元化、个性化、特色化的主题活动，成为旅游企业迎合更愿意为文化娱乐消费付费的年轻顾客需求的重要方式。

例如，三亚亚特兰蒂斯举办“粉红之夜”、超级暑假、中国美人鱼公开赛、与王者荣耀联名等各类活动，2025年平均入住率保持在82%的高位。接待游客608万人次，创历史新高。

为抓住国际旅游市场快速复苏的机遇，OTA平台正在加速“出海”进程。同程旅游在新加坡设立海外总部，并在洛杉矶设立首家海外实体店，持续推进服务本地化。

入境旅游方面，湖南张家界国家森林公园、宝峰湖等景区近期吸引了中外游客涌入。数据显示，今年一季度，张家界入境游客量较2025年同期增长39.9倍。

张家界市常务副市长金鑫表示，张家界风景区能够吸引大量入境游客并非一朝一夕的事。以韩国入境游客为例，除了张家界自然优美的风景外，也与当地政府对韩国市场的重视密不可分。此外，不少韩国旅游从业者来张家界工作创业，也为韩国市场的发展做出了重要贡献。

出入境旅游持续火爆

今年年初，出境游利好消息频传。自2月起，新加坡对中国游客实施免签入境，泰国自3月起也紧随其后。再加上2025年底马来西亚实施30天免签政策，“新加坡-马来西亚-泰国”旅游线路再次受到市场关注。

不仅如此，为进一步促进中外人员往来，入境旅游免签政策也带动春节假期后市场持续回暖。携程数据显示，今年以来，国内整体入境旅游订单同比增长超过3倍，较2019年同期增长约50%。入境酒店订单增长超过3倍同比，较2019年同期增长70%以上；入境机票订单同比增长超过3倍，较2019年同期增长超过60%。

杨艳峰表示，目前，在云南、广西等多个热门目的地，不少入境导游已经供不应求，旅游需求立竿见影。

同时，随着航空公司加大恢复国际航班的力度，机票价格大幅下降，进一步刺激了出入境旅游市场需求。

“今年，国家对旅游的重视程度、社会对旅游的关注度达到了前所未有的高度。”中国旅游研究院国际研究所所长杨劲松表示，“单边免签政策、入境游客便利化等政策便利措施，大大简化了出行流程，促进了国际旅游的复苏。”

如何变“流量”为“存量”？

展望2025年的旅游市场，范磊认为，将会出现一些新的变化和挑战。他表示：“首先是消费趋势加速迭代带来的挑战。消费端的碎片化趋势正在改变传统的业务结构，要求企业具备更强的组织能力、更灵活的产品结构、更强大的供应链。” ，以及适应新消费趋势的智能技术。”

对于海外市场，范磊直言，“走出去”将为更多企业带来更大的发展机遇和空间。但同时，海外旅游业的发展阶段、旅游消费习惯与国内存在较大差异。能够快速适应当地市场至关重要。 “出海”首先要克服的障碍。

对于国内市场来说，更重要的是如何将现有的旅游“流量”变成“存量”。对此，长白山相关负责人表示，未来，他们将围绕“长日雪”品牌IP，深化冰雪产品布局，加大冰雪项目投入，提升冰雪品牌形象。冰雪产品供给，从“时间和空间”两个维度提升接待能力。同步开发“夏季+冰雪”双旺季，加快温泉部落二期项目建设。

金鑫还表示，目前跨境旅游支付的问题已经解决，基本不存在障碍。张家界风景区的容量足够大。未来，重点将放在优化旅游线路、丰富产品上。

“现代旅游业是一个系统性、整体性的产业，旅游业的发展不仅考验文化、旅游方面，还涉及营商环境、公共服务、对游客和居民的关注等，这些因素共同决定了目的地的品质吸引力。 ”杨劲松表示，旅游企业要重点发展游学游、冰雪游、夜间游、商务游等。通过细分市场，每个地区都可以打造自己的品牌和竞争力，在旅游业中脱颖而出。

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