作 者丨易佳颖 韩利明

编 辑丨季媛媛

5 月 8 日下午，上海市的黄浦、徐汇、杨浦等区的市场监管执法人员。他们分别前往各自辖区内的门店。对问题产品展开调查。

此前有“新品广告被指擦边”这一话题引起了广泛讨论。公开资料表明，推出了薄荷黑巧蜜瓜（酱香型）以及薄荷蜜瓜（清香型）这两种新品，并且标注了“特别使用：玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭、牡蛎肽、蛹虫草、牛磺酸、小桔袋”，这两款产品的售价均为 49 元。

图 / 广告截图

同时，在广告中显著标注“18 禁”的符号，并且写有“18 周岁以下不卖，60 周岁以上不敢卖”以及“别说你不懂”等内容。在其产品页面的说明里，特意为新品标注“如果真有需要就请再购买”。

图 / 广告截图

执法人员*检查之后，门店大多已把问题广告标语下架。上海市市监部门称，会针对该品牌的产品成分，以及是否对普通食材进行功能性宣传等情况，展开进一步的调查。而依据窄门餐眼的数据，当前开设了 175 家门店，这些门店覆盖了 16 座城市，在其中，一线城市的占比达到了 81.71%，新一线城市的门店占比为 14.86%。

从该款产品的成分来看，成分显得过于繁杂且混乱，难以确定其中是否存在对身体有害的情况。对此，壹药网的首席营养专家、国家注册营养师段树丽向 21 世纪经济报道着重指出，食品不可以宣传功效，并且食品里的成分也不能进行功效宣传，即便有成分功效的依据也不可以。

擦边营销？

近年来一直保持热度的秘诀在于针对功能型产品进行营销推广。于 2012 年在北京成立的它被戏称为“酸奶界的爱马仕”，其产品主要有现制酸奶饮品和酸奶零食，单价在 30 到 50 元左右。

它的核心客户群主要针对那些注重健康和生活质量的女性。在小程序点单时，“胶原”“有机”“活菌”等词成为各种产品的前缀，与身穿运动服饰的运动女性相搭配，把科技、健康和产品紧密地绑定在一起。而这次推出的新品更进一步地将目标对准了男性消费者。不过，客服否认了有擦边的说法，并解释说只是标明了配料和适宜人群，建议有需求的用户根据自己的需要进行购买。

对此，万商天勤（上海）律师事务所的合伙人律师且为高级合规师的朱永红，在接受 21 世纪经济报道记者采访时称，依据《广告法》第四条，广告不可以含有虚假或者容易让人误解的内容，也不能欺骗、误导消费者。“男友力扳回一局”这一内容，有可能涉及产品功能性的营销，不能排除消费者在看到后会认为其具备相应的机能性功效。因此，该表述可能会被认为是含有虚假或者引人误解的内容。

21 世纪经济报道记者再次点开官方小程序，发现产品系列已变为“扳回一局”。其中两款产品仍在销售，相关成分玛咖、肉苁蓉、黄精、人参、鹿鞭等也都逐一被列出。当点进购买时，会弹出一个特别提示，上面标注着“如果你真有需要请再购买”。

朱永红进一步解释，根据《广告法》第十七条的规定，除了医疗、药品、医疗器械广告之外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并且不能使用医疗用语或者容易使推销的商品与药品、医疗器械相混淆的用语。“薄荷蜜瓜新品属于食品，而食品包装盒配料表中的成份，像人黄精、人参等，这些属于印有与药品相混淆的用语。”

男性保健品市场十分活跃，有许多新的参与者进入。令人意想不到的是，酸奶也想从中分得一份利益。某保健品相关负责人进行了分析，他表示不可否认壮阳属于刚性消费需求。然而，如今的消费者非常专业，他们都会要求查看证书，并且关注产品的成分和安全性等问题。仅仅凭借这样的产品介绍很难让消费者信服，更多的可能是引发消费者的猎奇心理和尝新的欲望。

屡错屡犯

这不是首次出现营销翻车的情况。其母公司北京悦活餐饮管理有限责任公司在 2025 年 10 月因虚假宣传而受到了处罚。

国家企业信用信息公示系统显示，当事人在 2025 年 5 月 1 日至 2025 年 6 月 11 日期间，其微信小程序“阿秋拉尕酸奶店”的“天然藻蓝蛋白酸奶”及“我们的超级食材”模块中，发布了“超强抗氧化功效”的宣传用语。同时，还发布了“增强免疫力”“消除自由基”“对抗炎症”“促进细胞活性”“快速合成弹力蛋白”“清除体内自由基”“具有水润肌底”“美容养颜”“延缓衰老”“赋予皮肤天然的呵护”等宣传用语。当事人未能提供广告内容相关的证明材料，这种情况构成了虚构使用商品或者接受服务效果的虚假广告的行为。

产品的食品安全与功效问题备受关注，除了广告语是否违规。“畅”系列和小蓝瓶等酸奶产品被推出，该系列产品添加了益生菌、膳食纤维等成分。不少网友称喝了“畅”系列酸奶后会拉肚子，还有人因肠胃炎住进了医院。此前“网红酸奶成新型泻药”“45 元一杯窜稀酸奶火遍全网”等话题也相继登上热搜。

段树丽解释说，益生菌本身并不具备清泻的作用，而主要是对肠道菌群进行调节。如果食用后出现拉肚子或者清泻的情况，那可能并非是益生菌在起作用，而是产品中的益生元、菊粉或者其他一些水果等在起作用。

她解释说，一般建议每克益生菌含量不低于 10 的 6 次方。目前对于食品中添加益生菌，没有非常明确的标准。而且，如果酸奶在制作过程中添加的是益生菌粉，随着放置时间的延长，其活性能保留多少，也缺乏确切的数据。

一直存在关于是否真正健康的争议，更进一步的是，其产品品质能否与远高于市场平均的定价相契合。某位长期消费者表示：“实际上，大家心里对这些或多或少都有数。更多的是概念性产品，而非功能性产品，只是满足一些相关的想象和心理安慰，这次的新品也是这样。这个价格确实是贵的，只要市场出现平替，我相信大家都会改换品牌去消费。”

当下消费者日趋理性，咖啡掀起了价格战，现制新茶饮也卷入了价格战。同在酸奶赛道的茉酸奶推出了 420g 容量的“友好杯型”，还强调“同样的品质，更友好的价格”。窄门餐眼显示，现在茉酸奶的人均消费降低到了 24.26 元。业内人士认为，高定价主要是基于品牌定位以及对消费人群的圈定。然而，随着外部环境发生变化，消费者是否还会为这样的定位买单，这是一个需要打上问号的问题。

此前的目标是女性用户，从其之前与相关方的合作情况可以看出，这次可能是想扩大男性客户群体。然而，使用这样带有擦边意味的概念，很有很大可能会引起原本的女性消费者的不满。上述业内人士进一步表明，在之前的宣传中，大致上还是酸奶本身带有一些与目标相符的标签，而这次制造“壮阳”这一新概念，多少存在一些收割消费者智商税的嫌疑。

SFC

本期编辑 刘雪莹 实习生 苏锦宜

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